نشریه علمی شهر ایمن

تبیین الگوی بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران (رویکرد پدافند غیرعامل)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه اقتصاد دانشگاه اقتصاد دانشگاه خوارزمی، تهران ایران.

2 گروه مدیریت، دانشگاه غیرانتفاعی و غیردولتی عدالت

3 گروه مدیریت دولتی دانشگاه تهران

چکیده

هدف پژوهش: هدف اصلی این پژوهش بررسی و ارائه الگوی مناسب برای بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران با رویکرد پدافند مردم‌محور می‌باشد.
روش پژوهش: این تحقیق از نوع توصیفی اکتشافی بوده و از روش کیفی و کمی (روش آمیخته) برای ارزیابی و ارائه الگو استفاده می کند. جامعه آماری این مطالعه را کلیه مدیران، سیاستگذاران، خط‌مشی‌گذاران فرهنگی، سیاسی و اقتصادی فعال در دولت و شهرداری و اساتید دانشگاهی حوزه مدیریت فرهنگی، خط‌مشی‌گذاری تشکیل می‌دهند که در این زمینه دارای آثار پژوهشی یا اجرایی باشند. نمونه‌گیری به صورت نظری و با 14 نفر از آنان مصاحبه هایی با طرح پرسش هایی باز انجام شد. در این پژوهش، برای تجزیه و تحلیل داده تحلیل تئوری داده بنیاد و سه مرحله کد گذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. در بخش کمی و به روش تصادفی با در نظر گرفتن جدول مورگان، 260 پرسشنامه ارسال و در نهایت 212 پرسشنامه با 70 سوال با بهره‌گیری از رهیافت معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
یافته‌ها: نتایج حاصل از برآورد مدل به روش معادلات ساختاری نشان داد که شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر به طور مستقیم و غیرمستقیم بر راهبردها و شرایط علی اثرگذار هستند و همچنین راهبردهای اتخاذ شده بر بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی تأثیرگذار هستند.

کلیدواژه‌ها

  • ابراهیمی، ابوالقاسم، علوی، سید مسلم، نجفی سیاهرودی، مهدی، کشاورز، فاطمه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر خرید کتاب‌های مذهبی با تأکید بر عناصر آمیخته بازاریابی کتب مذهبی، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 67، 134-107.
  • ابوطالبی چالش‌تری، حانیه؛ بیدرام، رسول، خواجه احمد عطاری، علیرضا (1395). شناسایی و رتبه‌بندی مشکلات هنرمندان صنایع‌دستی چوبی با تأکید بر بازار فروش (نمونه موردی معرق چوب)، نخستین همایش بین‌المللی هنر و صناعات در فرهنگ و تمدن ایرانی اسلامی، اصفهان، دانشگاه اصفهان، دانشگاه هنر اصفهان.
  • اسدی، محمد (1396). مدل‌های درآمدی در صنعت محصولات تصویری. تهران، کتاب رواق اندیشه.
  • اسلیتر، دن، تونیکس، فرن (1386). جامعه بازار، بازار و نظریه اجتماعی مدرن، ترجمه حسین قاضیان. تهران: نشر نی.
  • آرین شکیب، رضا، خلیفه، سید نعمت، کهندل، مهدی و بهاری، سیدمحی الدین (1401). اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی کمینی محصولات ورزشی، فصلنامه مدیریت و رفتار سازمانی در ورزش، 11(6): 26-15.
  • آزاد ارمکی، تقی (1382). جستارهایی در باب فرهنگ و هنر: چگونگی مشارکت مردمی در اقتصاد فرهنگ، مجله بیناب (سوره مهر)، شماره 1، 205-195.
  • باسقی، ستیلا (1390). انواع بازاریابی: بازاریابی آثار هنری و استراتژی‌های آن. توسعه مهندسی بازار، سال نجم، شماره 19،
  • تنهایی­­راد، هدیه، اعتباریان، اکبر، رشیدپور، علی (1401). شناسایی مداخلات مؤثر بر کارآفرینی محصولات فرهنگی در ایران، فصلنامه مدیریت فرهنگی، 16(57): 88-73.
  • حریری، نجلا، علیین، ملیحه، اباذی، زهرا (1396). کاربست آمیخته بازاریابی در کاخ‌موزه‌های تهران (مطالعه موردی: مجموعه‌های فرهنگی تاریخی سعدآباد، نیاوران و کاخ گلستان). فصلنامه گنجیه اسناد، سال بیست و هفتم، دفتر دوم، 153-138.
  • حسین­زاده شهری، معصومه، کرمی، مسعود و مهربانی، مهناز (1394). بخش بندی مشتریان در رستوران های زنجیره ای بر اساس سبک تغذیه (مطالعه موردی: رستوران های زنجیره ای فست فود بوف در شهر تهران)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7(1): 99-83.
  • خرمشاد، محمدباقر، دهقان، نبی­اله، چهاردولی، عباس، دهشیری، محمدرضا (1398). تدوین الگوی راهبردی بازاریابی محصولات فرهنگی نظام جمهوری اسلامی ایران در خارج از کشور، فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، 11: 206-161.
  • رضوانی، مهران، طغرایی، محمدتقی، مبارکی، محمدحسن، یداللهی فارسی، جهانگیری (1396). مفهوم‌پردازی آمیزه بازاریابی در کسب‌وکارهای فرهنگی هنری، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 29، 91-73.
  • زرگران خوزانی، فاطمه، مظلومی، محسن (1395). سیستم پخش و توزیع مویرگی، اولین کنفرانس مدیریت صنعتی، تهران.
  • شرفی، وحید، تفرجی یگانه، شهلا (1400). بررسی تأثیر بازاریابی فرهنگی بر عملکرد مشتریان در صنایع‌دستی استان ایلام، نشریه فرهنگ ایلام، 72-73: 165-138.
  • شریعت ناصری، مهدی، نوروزی رودپشتی، زهره (1399). پارادوکس­های فرهنگی در بازاریابی بین­الملل با نگاه ویژه به تبلیغات و برندسازی، فصلنامه پژوهش­های مدیریت در جهان اسلام، 2 (5): 125-91.
  • شیراوند، بابک، دبیرفرد، مریم (1394). جایگاه فرهنگ در مقوله پدافند غیرعامل، اولین کنفرانس پدافند غیرعامل در علوم انسانی، علوم اجتماعی، اقتصاد، مدیریت و توسعه پایدار.
  • شیرین‌کلام، المیرا (1392). بررسی نقش بازاریابی هنر در ایجاد ارتباط میان هنرمند و مشتریان (مورد مطالعه بازاریابی هنر در حوزه هنرهای تجسمی شهر تهران). پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه تربیت مدرس.
  • علائی، سوسن (1391). کارآفرینی و رهبری در بازاریابی تولیدات هنری، تدبیر، پیاپی 243.
  • علی­اسماعیلی، زهره و خیری، بهرام (1397). بازاریابی اصالی - بازاریابی پراگماتیک (مؤلفه‌ها، پیشایندها، پیامدها): تعامل‌ها، تقابل‌ها، مجله مدیریت بازاریابی، 40، 32-1.
  • قاسمی، وحید (1389). مدلسازی معادله ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos Graphics، انتشارات جامعه‌شناسان.
  • کلانتری، خلیل (1392). مدلسازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی- اقتصادی با برنامه (Lisrel و Simplis)، انتشارات فرهنگ صبا، چاپ دوم.
  • کلانتری، عبدالحسین، رستمعلی زاده، ولی‌اله، نسیم‌افزا، اعظم (1392). تحصیلات و مصرف فرهنگی در شهر تهران، فصلنامه مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران. 2(1)، 131-111.
  • محقق، نادر، سرحدی، علیرضا، علیزاده مجد، امیررضا (1396). بازاریابی محصولات فرهنگی مبتنی بر رسانه اجتماعی. فرهنگ رسانه، 6. 45-27.
  • محمدیان، محمود، ندایی، امیرحسن، گیاهی، یاسمن (1390). راهکارهای بهبود حضور در بازار بین‌المللی فیلم ایران. نشریه هنرهای زیبا- هنرهای نمایشی و موسیقی، شماره 43، 40-33.
  • نجیب­زاده، نجمه، جلایی اسفندآبادی، عبدالمجید، زاینده­رودی، محسن (1400). اثر تجارت محصولات فرهنگی بر رشد اقتصادی کشورهای منتخب گروه شانگهای، فصلنامه مدل­سازی اقتصادسنجی، 6(4): 59-37.
  • نوروزی، منصور، قاسمی، حیدر (1395). چرایی نگاه متفاوت به ارزیابی عملکرد سازمان‌های فرهنگی بر اساس تفاوت محصولات فرهنگی و غیر فرهنگی، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری.
  • Ebewo, P. and Siravi, M. (2009). The Concept of Arts/Cultural Management: A Critical Reflection. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 38(4), 281-295.
  • Fillis, I.R.(2011). The evolution and development of arts marketing research, Arts Marketing An International Journal, 1(1):11-25
  • Klamer, A. (2012). The mode of financing matters. What is the right thing to do? Erasmus University Rotterdam.
  • Kotler, Philip & Keller, Kevin lane. (2008). Marketing Management (13 ed.). New Delhi: Prentice Hall.
  • Kyung Lee, H. (2005). Rethinking arts marketing in a changing cultural policy context, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 10(3):151 – 164.
  • Lieberman, Al & Esgate, Patricia (2002). The entertainment revolution: bringing the moguls, the media & the magic to the world. Financial Times/Prentice Hall, New Jersey.
  • Londhe, B.R. (2014). Marketing mix for next generation marketing. Procedia Economics and Finance, 11, 335 – 340.
  • Londhe, B.R. (2014). Marketing mix for next generation marketing. Procedia Economics and Finance, 11, 335 – 340.
  • Marinova, E., & Borza, A. (2015). The cultural entrepreneurship: creativity and innovation for economic development. Science Direct, Poetics, 52, 1–6.
  • Mauro Cavallone A.A., (2006). The International Marketing Mix Part 1.
  • Mesa, A.F., Alegre, J. (2014). Entrepreneurial orientation and export
    intensity: Examining the interplay of organizational learning and innovation.
    International Business Review, 9: 1-9.
  • Osland, E.G., Taylor, R.C., & Zou, Sh. (2001). Selecting international modes of entry and expansion. Marketing Intelligence & Planning, 19, 153- 161.
  • Pride, William &, O.C. Ferrell. (2010). Marketing. Canada: South western Cengage learning.
  • Saunders, S., Philip, L., & Adrian, T. (2009). Research methods for business students. Harlow: Prentice Hall.
  • Schroeder, E. (2005). An ethics of representation for international marketing communication, International Marketing Review, 22(5): 578-600.
  • Sheetal, Sangeeta, Kumar, R. (2012). Marketing Strategies of Small and
    Medium Enterprises: A Sample Survey. International Journal of Management
    Sciences, 1(2), 60-72.
  • Simpson, M., Padmore, J., Taylor, N. & Frecknall-Hughes, J. (2006). Marketing in small and medium sized enterprises. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 12 (6), 361-387.
  • Skinner, Bruce E. & Rukavina, Vladimir (2003). Event sponsorship, John Wiley, Canada.
  • Squire, Jason E. (2006), The movie business book (3rd). Simon & Schuster, USA.
  • Thompson, Kristin & Bordwell, David (2010). Film history: An introduction (3th), McGraw Hill, Singapore.
  • Throsby, D. (2007). Economics and culture. Cambridge. Cambridge University Press.
  • Yager, Fred & Yager, Jan (2009). Career opportunities in film industry (2nd), Ferguson, New York.
  • Yeoman, Lan & Robertson, Martin & Ali-Knight, Jane & Drummand, Siobhan & McMahon, Beattie, Una (2004), Festival and events management: An international arts and culture perspective, Elsevier Butterworth-Hienemann, Oxford, http://www.britfilms.com.
  • Kaderova, V.A. (2020). Promotion of Culture-Bias Products Value via Digital Marketing Tools, Annals of marketing-MBA, Department of Marketing.
نشریه علمی شهر ایمن
دوره 5، شماره 3 - شماره پیاپی 19
آذر 1401
صفحه 67-87