نشریه علمی شهر ایمن

نشریه علمی شهر ایمن

تبیین الگوی بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران (رویکرد پدافند غیرعامل)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
بهنام شکوری 1
محمدمهدی ذوالفقارزاده کرمانی 2
مجید افشاری راد 3
1 گروه مدیریت، دانشگاه غیرانتفاعی و غیردولتی عدالت، تهران، ایران
2 گروه مدیریت دولتی دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 گروه اقتصاد دانشگاه اقتصاد دانشگاه خوارزمی، تهران ایران.
10.22034/ispdrc.2022.702212
چکیده
هدف پژوهش: هدف اصلی این پژوهش بررسی و ارائه الگوی مناسب برای بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران با رویکرد پدافند مردم‌محور می‌باشد.
روش پژوهش: این تحقیق از نوع توصیفی اکتشافی بوده و از روش کیفی و کمی (روش آمیخته) برای ارزیابی و ارائه الگو استفاده می کند. جامعه آماری این مطالعه را کلیه مدیران، سیاستگذاران، خط‌مشی‌گذاران فرهنگی، سیاسی و اقتصادی فعال در دولت و شهرداری و اساتید دانشگاهی حوزه مدیریت فرهنگی، خط‌مشی‌گذاری تشکیل می‌دهند که در این زمینه دارای آثار پژوهشی یا اجرایی باشند. نمونه‌گیری به صورت نظری و با 14 نفر از آنان مصاحبه هایی با طرح پرسش هایی باز انجام شد. در این پژوهش، برای تجزیه و تحلیل داده تحلیل تئوری داده بنیاد و سه مرحله کد گذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. در بخش کمی و به روش تصادفی با در نظر گرفتن جدول مورگان، 260 پرسشنامه ارسال و در نهایت 212 پرسشنامه با 70 سوال با بهره‌گیری از رهیافت معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
یافته‌ها: نتایج حاصل از برآورد مدل به روش معادلات ساختاری نشان داد که شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر به طور مستقیم و غیرمستقیم بر راهبردها و شرایط علی اثرگذار هستند و همچنین راهبردهای اتخاذ شده بر بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی تأثیرگذار هستند.
کلیدواژه‌ها
الگوی بازاریابی
محصولات و خدمات فرهنگی
اقتصاد فرهنگ
شهرداری تهران
بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی
پدافند مردم محور

عنوان مقاله English

Explanation of the Best Marketing Pattern for Cultural Products and Services in Tehran Municipality (Passive Defense Approach)

نویسندگان English

Behnam Shakouri 1
Mohammad Mehdi Zolfagharzadeh Kermani 2
Majid Afsharirad 3
1 Ph.D. Graduate, Edalat University, Tehran, Iran
2 Associate Professor, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate Professor, Kharazmi University, Tehran, Iran
چکیده English

The main objective of this paper is to conceptualize marketing strategies and models in cultural products
and services. This research has been carried out within the framework of a Qualitative/Quantitative
approach using the Grounded Theory and SEM Methods. Statistical population was all management,
strategies, marketing experts and University professors who has executive or academic experience about
cultural marketing. In qualitative research, the data were collected through open audiovisual recording
interviews (with 14 expert) and their content was transcribed. The interview data were analyzed in three
stages, including open, axial and selective coding steps, and categorized as concepts and themes. The
findings of study included five categories of causal conditions, intervening conditions, contextual
conditions, strategies and consequences that have been presented in the form of Strauss and Corbin’s
coded pattern. Then designed questionnaire and distribution between 212 experts in Tehran Municipality and analysis by
Amos software were done. All assumptions was confirmed and highlight role of Pricing, Branding,
Advertising, Customer Database and culture-building as strategies for having sustainable development,
expanding Iranian-Islamic culture and increase market share as a consequence designing the marketing
pattern for cultural products and services. 

کلیدواژه‌ها English

Marketing Pattern
Cultural Products and Services
Economics of Culture
Tehran Municipality
  • ابراهیمی، ابوالقاسم، علوی، سید مسلم، نجفی سیاهرودی، مهدی، کشاورز، فاطمه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر خرید کتاب‌های مذهبی با تأکید بر عناصر آمیخته بازاریابی کتب مذهبی، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 67، 134-107.
  • ابوطالبی چالش‌تری، حانیه؛ بیدرام، رسول، خواجه احمد عطاری، علیرضا (1395). شناسایی و رتبه‌بندی مشکلات هنرمندان صنایع‌دستی چوبی با تأکید بر بازار فروش (نمونه موردی معرق چوب)، نخستین همایش بین‌المللی هنر و صناعات در فرهنگ و تمدن ایرانی اسلامی، اصفهان، دانشگاه اصفهان، دانشگاه هنر اصفهان.
  • اسدی، محمد (1396). مدل‌های درآمدی در صنعت محصولات تصویری. تهران، کتاب رواق اندیشه.
  • اسلیتر، دن، تونیکس، فرن (1386). جامعه بازار، بازار و نظریه اجتماعی مدرن، ترجمه حسین قاضیان. تهران: نشر نی.
  • آرین شکیب، رضا، خلیفه، سید نعمت، کهندل، مهدی و بهاری، سیدمحی الدین (1401). اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی کمینی محصولات ورزشی، فصلنامه مدیریت و رفتار سازمانی در ورزش، 11(6): 26-15.
  • آزاد ارمکی، تقی (1382). جستارهایی در باب فرهنگ و هنر: چگونگی مشارکت مردمی در اقتصاد فرهنگ، مجله بیناب (سوره مهر)، شماره 1، 205-195.
  • باسقی، ستیلا (1390). انواع بازاریابی: بازاریابی آثار هنری و استراتژی‌های آن. توسعه مهندسی بازار، سال نجم، شماره 19،
  • تنهایی­­راد، هدیه، اعتباریان، اکبر، رشیدپور، علی (1401). شناسایی مداخلات مؤثر بر کارآفرینی محصولات فرهنگی در ایران، فصلنامه مدیریت فرهنگی، 16(57): 88-73.
  • حریری، نجلا، علیین، ملیحه، اباذی، زهرا (1396). کاربست آمیخته بازاریابی در کاخ‌موزه‌های تهران (مطالعه موردی: مجموعه‌های فرهنگی تاریخی سعدآباد، نیاوران و کاخ گلستان). فصلنامه گنجیه اسناد، سال بیست و هفتم، دفتر دوم، 153-138.
  • حسین­زاده شهری، معصومه، کرمی، مسعود و مهربانی، مهناز (1394). بخش بندی مشتریان در رستوران های زنجیره ای بر اساس سبک تغذیه (مطالعه موردی: رستوران های زنجیره ای فست فود بوف در شهر تهران)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7(1): 99-83.
  • خرمشاد، محمدباقر، دهقان، نبی­اله، چهاردولی، عباس، دهشیری، محمدرضا (1398). تدوین الگوی راهبردی بازاریابی محصولات فرهنگی نظام جمهوری اسلامی ایران در خارج از کشور، فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، 11: 206-161.
  • رضوانی، مهران، طغرایی، محمدتقی، مبارکی، محمدحسن، یداللهی فارسی، جهانگیری (1396). مفهوم‌پردازی آمیزه بازاریابی در کسب‌وکارهای فرهنگی هنری، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 29، 91-73.
  • زرگران خوزانی، فاطمه، مظلومی، محسن (1395). سیستم پخش و توزیع مویرگی، اولین کنفرانس مدیریت صنعتی، تهران.
  • شرفی، وحید، تفرجی یگانه، شهلا (1400). بررسی تأثیر بازاریابی فرهنگی بر عملکرد مشتریان در صنایع‌دستی استان ایلام، نشریه فرهنگ ایلام، 72-73: 165-138.
  • شریعت ناصری، مهدی، نوروزی رودپشتی، زهره (1399). پارادوکس­های فرهنگی در بازاریابی بین­الملل با نگاه ویژه به تبلیغات و برندسازی، فصلنامه پژوهش­های مدیریت در جهان اسلام، 2 (5): 125-91.
  • شیراوند، بابک، دبیرفرد، مریم (1394). جایگاه فرهنگ در مقوله پدافند غیرعامل، اولین کنفرانس پدافند غیرعامل در علوم انسانی، علوم اجتماعی، اقتصاد، مدیریت و توسعه پایدار.
  • شیرین‌کلام، المیرا (1392). بررسی نقش بازاریابی هنر در ایجاد ارتباط میان هنرمند و مشتریان (مورد مطالعه بازاریابی هنر در حوزه هنرهای تجسمی شهر تهران). پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه تربیت مدرس.
  • علائی، سوسن (1391). کارآفرینی و رهبری در بازاریابی تولیدات هنری، تدبیر، پیاپی 243.
  • علی­اسماعیلی، زهره و خیری، بهرام (1397). بازاریابی اصالی - بازاریابی پراگماتیک (مؤلفه‌ها، پیشایندها، پیامدها): تعامل‌ها، تقابل‌ها، مجله مدیریت بازاریابی، 40، 32-1.
  • قاسمی، وحید (1389). مدلسازی معادله ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos Graphics، انتشارات جامعه‌شناسان.
  • کلانتری، خلیل (1392). مدلسازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی- اقتصادی با برنامه (Lisrel و Simplis)، انتشارات فرهنگ صبا، چاپ دوم.
  • کلانتری، عبدالحسین، رستمعلی زاده، ولی‌اله، نسیم‌افزا، اعظم (1392). تحصیلات و مصرف فرهنگی در شهر تهران، فصلنامه مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران. 2(1)، 131-111.
  • محقق، نادر، سرحدی، علیرضا، علیزاده مجد، امیررضا (1396). بازاریابی محصولات فرهنگی مبتنی بر رسانه اجتماعی. فرهنگ رسانه، 6. 45-27.
  • محمدیان، محمود، ندایی، امیرحسن، گیاهی، یاسمن (1390). راهکارهای بهبود حضور در بازار بین‌المللی فیلم ایران. نشریه هنرهای زیبا- هنرهای نمایشی و موسیقی، شماره 43، 40-33.
  • نجیب­زاده، نجمه، جلایی اسفندآبادی، عبدالمجید، زاینده­رودی، محسن (1400). اثر تجارت محصولات فرهنگی بر رشد اقتصادی کشورهای منتخب گروه شانگهای، فصلنامه مدل­سازی اقتصادسنجی، 6(4): 59-37.
  • نوروزی، منصور، قاسمی، حیدر (1395). چرایی نگاه متفاوت به ارزیابی عملکرد سازمان‌های فرهنگی بر اساس تفاوت محصولات فرهنگی و غیر فرهنگی، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری.
  • Ebewo, P. and Siravi, M. (2009). The Concept of Arts/Cultural Management: A Critical Reflection. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 38(4), 281-295.
  • Fillis, I.R.(2011). The evolution and development of arts marketing research, Arts Marketing An International Journal, 1(1):11-25
  • Klamer, A. (2012). The mode of financing matters. What is the right thing to do? Erasmus University Rotterdam.
  • Kotler, Philip & Keller, Kevin lane. (2008). Marketing Management (13 ed.). New Delhi: Prentice Hall.
  • Kyung Lee, H. (2005). Rethinking arts marketing in a changing cultural policy context, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 10(3):151 – 164.
  • Lieberman, Al & Esgate, Patricia (2002). The entertainment revolution: bringing the moguls, the media & the magic to the world. Financial Times/Prentice Hall, New Jersey.
  • Londhe, B.R. (2014). Marketing mix for next generation marketing. Procedia Economics and Finance, 11, 335 – 340.
  • Londhe, B.R. (2014). Marketing mix for next generation marketing. Procedia Economics and Finance, 11, 335 – 340.
  • Marinova, E., & Borza, A. (2015). The cultural entrepreneurship: creativity and innovation for economic development. Science Direct, Poetics, 52, 1–6.
  • Mauro Cavallone A.A., (2006). The International Marketing Mix Part 1.
  • Mesa, A.F., Alegre, J. (2014). Entrepreneurial orientation and export
    intensity: Examining the interplay of organizational learning and innovation.
    International Business Review, 9: 1-9.
  • Osland, E.G., Taylor, R.C., & Zou, Sh. (2001). Selecting international modes of entry and expansion. Marketing Intelligence & Planning, 19, 153- 161.
  • Pride, William &, O.C. Ferrell. (2010). Marketing. Canada: South western Cengage learning.
  • Saunders, S., Philip, L., & Adrian, T. (2009). Research methods for business students. Harlow: Prentice Hall.
  • Schroeder, E. (2005). An ethics of representation for international marketing communication, International Marketing Review, 22(5): 578-600.
  • Sheetal, Sangeeta, Kumar, R. (2012). Marketing Strategies of Small and
    Medium Enterprises: A Sample Survey. International Journal of Management
    Sciences, 1(2), 60-72.
  • Simpson, M., Padmore, J., Taylor, N. & Frecknall-Hughes, J. (2006). Marketing in small and medium sized enterprises. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 12 (6), 361-387.
  • Skinner, Bruce E. & Rukavina, Vladimir (2003). Event sponsorship, John Wiley, Canada.
  • Squire, Jason E. (2006), The movie business book (3rd). Simon & Schuster, USA.
  • Thompson, Kristin & Bordwell, David (2010). Film history: An introduction (3th), McGraw Hill, Singapore.
  • Throsby, D. (2007). Economics and culture. Cambridge. Cambridge University Press.
  • Yager, Fred & Yager, Jan (2009). Career opportunities in film industry (2nd), Ferguson, New York.
  • Yeoman, Lan & Robertson, Martin & Ali-Knight, Jane & Drummand, Siobhan & McMahon, Beattie, Una (2004), Festival and events management: An international arts and culture perspective, Elsevier Butterworth-Hienemann, Oxford, http://www.britfilms.com.
  • Kaderova, V.A. (2020). Promotion of Culture-Bias Products Value via Digital Marketing Tools, Annals of marketing-MBA, Department of Marketing.